Reklama qanday ishlaydi? Yoxud qochib ketgan qul topilmadi, ammo quldor foyda ko‘rdi

^{Foto:freepik.com}
Reklamalar bugun hayotimizning ajralmas qismiga aylandi. Uning tarixiy vazifasi esa aslida qaysidir mahsulotni maqtab sotish bo‘lmagan.

Miloddan avvalgi 3000 yilda Misrda gilam to‘quvchi savdogar qochib ketgan qulini tutish uchun bosma e’lon tarqatadi. E’londa esa qulni qaytarish uchun manzil ko‘rsatadi – bu gilam do‘koni edi. Qul topilmaydi, biroq do‘kon favqulodda ko‘p xaridorlar e’tiboriga tushadi. Shunday qilib, gilam to‘quvchi savdogar o‘zi bilmagan holda kelajak kasbiga aylanishi mumkin bo‘lgan biznes turini kashf qiladi – reklama.

Qadimgi Misrning Memfis shahridan topilgan toshda «Men, Rino, Kritorolidan, xudolar irodasi bilan tushlarni ta’bir qilaman» degan yozuv bor bo‘lib, u reklamaning eng tarixiy namunasi hisoblandi. Shuningdek, tarixiy reklamalar orasida qul sotish va boshqa xizmatlar haqidagi ma’lumotlarni o‘z ichiga olgan qadimgi Misr papirusi mavjud. Hozirda u Londondagi muzeyda saqlanmoqda. Ko‘hna Yunoniston va Rimda reklama xabarlari taxtalarga, mis yoki suyakka o‘yib yozilgan, keyin esa jamoat maydonlarida omma oldida o‘qilgan. Keyingi ming yilliklarda reklama o‘sha davr madaniyati va talabidan kelib chiqib turli xil ko‘rinishlarda bo‘lgan: London ibodatxonalari devorlaridan, ilk bosma gazetalardan, postkardlar va hattoki havo kemalari vositalaridan ham mahsulot reklamasi uchun foydalanishgan.

O‘tgan asrda reklama nafaqat brendni rivojlantirish maqsadida, balki jamiyatdagi mafkuralarni ham namoyon qilish vazifasida obro‘ qozondi. Bunga misol qilib «Apple» kompaniyasining «1984» nomli reklamasini aytishimiz mumkin. Bu reklama materiali Jorj Oruelning aynan shu nomdagi asari asosida tayyorlangan bo‘lib, u jamiyatdagi bo‘ysunuvchanlik chegaralarini buzib, odamlarni ozodlikka chiqishga chorlovchi ruhga ega edi.

Bundan tashqari, reklama agentliklari brend namoyishida inson psixologiyasining o‘rni katta ekanligini o‘rganishdi. 1970 yilda «Nestle» kompaniyasi o‘z qahva mahsulotlari bilan yapon bozoriga kirib kelmoqchi bo‘ladi. Biroq choy ichish qadriyatlariga sodiq yaponlar qahva mahsulotlarini kompaniya kutganidek xarid qilmaydi. Psixolog va marketolog Clotaire Rapaille kompaniyaga qahvani (kofeindan holi) konfetlar shaklida sotuvga chiqarishni taklif qiladi. Natijada kompaniya kutilgan natijaga erishadi. Rapaille buni «xotiralar assotsiatsiyasi» bilan ishlash deb ataydi. Ya’ni uning fikricha, yapon madaniyatining shirinliklar bilan yaxshi munosabatlari bo‘lgan va konfetlar ularga o‘sha bolalik xotiralarini eslatishi mumkin edi.

Keyingi yillarda esa reklama va marketing tushunchalari kirib keldi. Reklama bu mahsulotni sotib olishga undovchi, xaridorlar iste’mol qiluvchi material. Marketing esa xaridorlarni jalb qilish va brendni rivojlantirish uchun tuzilgan rejalar sistemasi. Marketologlar doimiy bozor ichida bo‘lib, auditoriyada nimaga talab katta, mahsulotlar narxi, xaridorlar qiziqishi va shunga o‘xshash omillarni o‘rganuvchi shaxslardir.

Zamonaviy reklama materiallari o‘zida kuchli psixologik ta’sirlarni ifoda etadi. Garchand biz buni yaqqol sezmasak ham. Mukammal ayol qomatini namoyish qiluvchi kiyimlar/atirlar, kuchli mushaklarni ko‘z-ko‘z qiluvchi sportzal bannerlari, shoxona hayotni ifodalovchi soatlar/mashinalar va ahil oila davrasida iste’mol qilingan ichimliklar. Reklamalar ta’sirida inson ongi «namunaviy» erkak yoki ayol qomati qanaqa bo‘lishi kerakligi yoki qaysidir turdagi avtomobil xarid qilsa hashamatli hayotga ega bo‘lib qolishi va yoinki oilaviy yig‘inlarda reklamadagi ichimlikni olib kelish odatidek qoliplarni shakllantirdi.

Bugun yuqoridagi reklama maqsadlarini yaxshi tushunadigan jamiyatdamiz. Marketing sirlarining oshkor bo‘lishi marketologlarni boshqa yo‘llar qidirishiga sabab bo‘ladi. Endilikda gigant kompaniyalar yirik ma’lumotlar ba’zasi bilan ishlashni boshlashdi. Big Data (yirik ma’lumotlar ba’zasi) bu iste’molchilar, foydalanuvchilar va butun dunyo aholisi haqida ma’lumotlar ba’zasidir. Bu ma’lumotlar turli manbalardan, xususan, ijtimoiy tarmoqlar, SMS xabarnomalar, messenjerlar, email yozishmalari, software dasturlar va shunga o‘xshash boshqa tizimlardan to‘plangan informatsiyalardir. Yaqin ikki yil ichida katta biznes egalari yiliga 180 milliard AQSH dollari miqdorida investitsiyani aynan shu ma’lumotlar ba’zasini tahlil qilishga tikishmoqda. Demakki, tahlillardan keyingi natija ham bu miqdordan kam emas.

Soddaroq qilib aytganda, tahlilchilar xaridorlarning savdo tarixini o‘rganib chiqib, ularning kelgusida sotib olishga undaydigan ehtimoliy mahsulotlarni shakllantirishadi. Bu esa dunyoning istalgan bozoriga kirib borishda aniq maqsadli auditoriya yig‘ishda qo‘l keladi. Deylik, siz Google qidiruv tizimidan qidirgan qaysidir so‘zingizni tasvirli ko‘rinishi Instagram ilovasida paydo bo‘lishini bir necha bor guvohi bo‘lgansiz. Biroq bu ikki kompaniyalar alohida ma’lumotlar serverlariga ega. Unda qanday qilib siz Googlega kiritgan so‘zingiz boshqa ilovada paydo bo‘lib qoladi?

New York Times gazetasi 2018 yilda Facebook kompaniyasini foydalanuvchilar ma’lumotlarini boshqa brendlarga sotishda aybladi. Ya’ni Facebook o‘z obunachilarining shaxsiy ma’lumotlari (ism, yosh, jins, do‘stlari haqida ma’lumotlar)ni Amazon, Yandex, Netflix, Spotify kabi kompaniyalarga sotgan. Albatta Mark Sukerberg bu ayblovni inkor qildi. Lekin bu yangilik jamiyatimizni tarmoqlardagi ma’lumotlarimiz gigant kompaniyalar o‘rtasida «oldi-sotdi» bo‘lishidan yoki allaqachon bo‘layotganidan ogoh qildi. Bu jarayon esa tadqiqotchilar tili bilan aytganda, bizni reklama sotib oluvchi emas, balki bizni reklama uchun sotiluvchi qilib qo‘yadi.

Reklamaning boshqa tomoni esa, miya to‘qimalari bilan bog‘lanadi. Ya’ni 20-asrning boshlarida olimlar reklamaning miya to‘qimalari bilan o‘zaro reaksiyaga kirishishini aniqlashdi. 1975 yilda «Coca-cola» va «Pepsi» brendlari o‘z mahsulotlarining inson miyasidagi ahamiyatini o‘rganish maqsadida tajriba o‘tkazishdi. Ishtirokchilarga shaffof idishlarda ichimliklar berildi va brend nomlari almashtirilib talqin qilindi. «Cola» iste’mol qilyapman deb o‘ylagan ishtirokchi aslida «Pepsi» mahsulotini ichayotganini bilmas edi. Natijada «Cola» brendi eng ko‘p ovoz to‘pladi, aslida esa ichimlik «Pepsi» ta’mida bo‘lgan. Tadqiqotchilar ushbu tajribadan so‘ng iste’molchilar uchun ta’m emas, balki o‘z brend nomlari muhim ekanligini aniqlashdi. Keyingi tadqiqot bosqichlari esa miya to‘qimalarining tomografiyasi bilan davom etdi. Kompaniyalar o‘z marketing jamoalariga neyromutaxassislarni ishga jalb qila boshladi.

Neyromarketing atamasidan 2000 yillarning boshlariga kelib rasman foydalana boshlandi. Neyromarketologlar ham inson miyasi mutaxassislari, ham marketing ekspertlari hisoblanadi. Ular qaysi musiqa yoki qaysi rang va qaysi so‘zlar miyamizda neyronlar harakatini tezlashtirishini tahlil qilib, kompaniya reklamalarini shu tahlillar bilan muvaffaqiyatli savdoga olib chiqishadi. Shuningdek, reklamada foydalanilgan dastlabki so‘zlar hammasidan ham muhimroqdir. Shu bois marketingda brend nomini ko‘tarishda logo (belgi) va slogan (shior) asosiy qurol sifatida ko‘riladi. Vahalonki, sloganlar ba’zida brend nomidan ham ustunroq bo‘lishi mumkin. «Hayotning yorqin tomonida bo‘ling», «Biz bilan yoqimliroq», «Bizga tabassumingiz yoqadi» kabi shiorlar biz uchun qaysidir reklama roliklarini eslatishi tabiiy. Tarixdagi eng mashhur slogan «Nike» brendiga tegishli bo‘lib, «Just do it» – «shunchaki buni bajar», deya tarjima qilinadi.

Yapon bozorida muvaffaqiyat qozongan marketolog Clotaire Rapaille shunday degan edi: «Insoniyat nima xohlashini o‘zi ham bilmaydi. Biz esa ularga nima kerakligini reklama orqali ko‘rsatamiz». Jamiyatning eng dastlabki ehtiyoji hisoblangan suv, non va havo tirik qolish uchun yetarli aslida. Reklama asri esa insoniyatga ertalab necha stakan qahva bilan tong ottirish, sayohat uchun qaysi shaharga borish, maxsus marosimlarda qanaqa kiyinish va tushlikka nima tanovvul qilish orqali «yashash»ni ko‘z-ko‘z qilyapti.

Reklamaning yaxshi tomonlari ham borligini inkor qilmaymiz, lekin texnologiya asrida sizga ko‘rinmayotgan marketing biznesida nimalar bo‘layotganini eslatib o‘tish foydadan xoli emas. Unutmaylik, hamma narsaning me’yori yaxshi, keragidan ortig‘i zarar bo‘ladi, xolos.

“Zamin” yangiliklarini “Odnoklassniki”da kuzatib boring