Реклама қандай ишлайди? Ёхуд қочиб кетган қул топилмади, аммо қулдор фойда кўрди

^{Фото:freepik.com}
Рекламалар бугун ҳаётимизнинг ажралмас қисмига айланди. Унинг тарихий вазифаси эса аслида қайсидир маҳсулотни мақтаб сотиш бўлмаган.

Милоддан аввалги 3000 йилда Мисрда гилам тўқувчи савдогар қочиб кетган қулини тутиш учун босма эълон тарқатади. Эълонда эса қулни қайтариш учун манзил кўрсатади – бу гилам дўкони эди. Қул топилмайди, бироқ дўкон фавқулодда кўп харидорлар эътиборига тушади. Шундай қилиб, гилам тўқувчи савдогар ўзи билмаган ҳолда келажак касбига айланиши мумкин бўлган бизнес турини кашф қилади – реклама.

Қадимги Мисрнинг Мемфис шаҳридан топилган тошда «Мен, Рино, Криторолидан, худолар иродаси билан тушларни таъбир қиламан» деган ёзув бор бўлиб, у рекламанинг энг тарихий намунаси ҳисобланди. Шунингдек, тарихий рекламалар орасида қул сотиш ва бошқа хизматлар ҳақидаги маълумотларни ўз ичига олган қадимги Миср папируси мавжуд. Ҳозирда у Лондондаги музейда сақланмоқда. Кўҳна Юнонистон ва Римда реклама хабарлари тахталарга, мис ёки суякка ўйиб ёзилган, кейин эса жамоат майдонларида омма олдида ўқилган. Кейинги минг йилликларда реклама ўша давр маданияти ва талабидан келиб чиқиб турли хил кўринишларда бўлган: Лондон ибодатхоналари деворларидан, илк босма газеталардан, посткардлар ва ҳаттоки ҳаво кемалари воситаларидан ҳам маҳсулот рекламаси учун фойдаланишган.

Ўтган асрда реклама нафақат брендни ривожлантириш мақсадида, балки жамиятдаги мафкураларни ҳам намоён қилиш вазифасида обрў қозонди. Бунга мисол қилиб «Apple» компаниясининг «1984» номли рекламасини айтишимиз мумкин. Бу реклама материали Жорж Оруэлнинг айнан шу номдаги асари асосида тайёрланган бўлиб, у жамиятдаги бўйсунувчанлик чегараларини бузиб, одамларни озодликка чиқишга чорловчи руҳга эга эди.

Бундан ташқари, реклама агентликлари бренд намойишида инсон психологиясининг ўрни катта эканлигини ўрганишди. 1970 йилда «Nestle» компанияси ўз қаҳва маҳсулотлари билан япон бозорига кириб келмоқчи бўлади. Бироқ чой ичиш қадриятларига содиқ японлар қаҳва маҳсулотларини компания кутганидек харид қилмайди. Психолог ва маркетолог Cлотаире Рапаилле компанияга қаҳвани (кофеиндан ҳоли) конфетлар шаклида сотувга чиқаришни таклиф қилади. Натижада компания кутилган натижага эришади. Рапаилле буни «хотиралар ассоциацияси» билан ишлаш деб атайди. Яъни унинг фикрича, япон маданиятининг ширинликлар билан яхши муносабатлари бўлган ва конфетлар уларга ўша болалик хотираларини эслатиши мумкин эди.

Кейинги йилларда эса реклама ва маркетинг тушунчалари кириб келди. Реклама бу маҳсулотни сотиб олишга ундовчи, харидорлар истеъмол қилувчи материал. Маркетинг эса харидорларни жалб қилиш ва брендни ривожлантириш учун тузилган режалар системаси. Маркетологлар доимий бозор ичида бўлиб, аудиторияда нимага талаб катта, маҳсулотлар нархи, харидорлар қизиқиши ва шунга ўхшаш омилларни ўрганувчи шахслардир.

Замонавий реклама материаллари ўзида кучли психологик таъсирларни ифода этади. Гарчанд биз буни яққол сезмасак ҳам. Мукаммал аёл қоматини намойиш қилувчи кийимлар/атирлар, кучли мушакларни кўз-кўз қилувчи спортзал баннерлари, шохона ҳаётни ифодаловчи соатлар/машиналар ва аҳил оила даврасида истеъмол қилинган ичимликлар. Рекламалар таъсирида инсон онги «намунавий» эркак ёки аёл қомати қанақа бўлиши кераклиги ёки қайсидир турдаги автомобил харид қилса ҳашаматли ҳаётга эга бўлиб қолиши ва ёинки оилавий йиғинларда рекламадаги ичимликни олиб келиш одатидек қолипларни шакллантирди.

Бугун юқоридаги реклама мақсадларини яхши тушунадиган жамиятдамиз. Маркетинг сирларининг ошкор бўлиши маркетологларни бошқа йўллар қидиришига сабаб бўлади. Эндиликда гигант компаниялар йирик маълумотлар баъзаси билан ишлашни бошлашди. Big Data (йирик маълумотлар баъзаси) бу истеъмолчилар, фойдаланувчилар ва бутун дунё аҳолиси ҳақида маълумотлар баъзасидир. Бу маълумотлар турли манбалардан, хусусан, ижтимоий тармоқлар, SМS хабарномалар, мессенжерлар, email ёзишмалари, software дастурлар ва шунга ўхшаш бошқа тизимлардан тўпланган информациялардир. Яқин икки йил ичида катта бизнес эгалари йилига 180 миллиард AҚШ доллари миқдорида инвестицияни айнан шу маълумотлар баъзасини таҳлил қилишга тикишмоқда. Демакки, таҳлиллардан кейинги натижа ҳам бу миқдордан кам эмас.

Соддароқ қилиб айтганда, таҳлилчилар харидорларнинг савдо тарихини ўрганиб чиқиб, уларнинг келгусида сотиб олишга ундайдиган эҳтимолий маҳсулотларни шакллантиришади. Бу эса дунёнинг исталган бозорига кириб боришда аниқ мақсадли аудитория йиғишда қўл келади. Дейлик, сиз Google қидирув тизимидан қидирган қайсидир сўзингизни тасвирли кўриниши Инстаграм иловасида пайдо бўлишини бир неча бор гувоҳи бўлгансиз. Бироқ бу икки компаниялар алоҳида маълумотлар серверларига эга. Унда қандай қилиб сиз Googleга киритган сўзингиз бошқа иловада пайдо бўлиб қолади?

New York Times газетаси 2018 йилдa Facebook компаниясини фойдаланувчилар маълумотларини бошқа брендларга сотишда айблади. Яъни Facebook ўз обуначиларининг шахсий маълумотлари (исм, ёш, жинс, дўстлари ҳақида маълумотлар)ни Amazon, Yandex, Netflix, Spotify каби компанияларга сотган. Aлбатта Марк Цукерберг бу айбловни инкор қилди. Лекин бу янгилик жамиятимизни тармоқлардаги маълумотларимиз гигант компаниялар ўртасида «олди-сотди» бўлишидан ёки аллақачон бўлаётганидан огоҳ қилди. Бу жараён эса тадқиқотчилар тили билан айтганда, бизни реклама сотиб олувчи эмас, балки бизни реклама учун сотилувчи қилиб қўяди.

Рекламанинг бошқа томони эса, мия тўқималари билан боғланади. Яъни 20-асрнинг бошларида олимлар рекламанинг мия тўқималари билан ўзаро реакцияга киришишини аниқлашди. 1975 йилда «Coca-cola» va «Pepsi» брендлари ўз маҳсулотларининг инсон миясидаги аҳамиятини ўрганиш мақсадида тажриба ўтказишди. Иштирокчиларга шаффоф идишларда ичимликлар берилди ва бренд номлари алмаштирилиб талқин қилинди. «Cola» истеъмол қиляпман деб ўйлаган иштирокчи аслида «Pepsi» маҳсулотини ичаётганини билмас эди. Натижада «Cola» бренди энг кўп овоз тўплади, аслида эса ичимлик «Pepsi» таъмида бўлган. Тадқиқотчилар ушбу тажрибадан сўнг истеъмолчилар учун таъм эмас, балки ўз бренд номлари муҳим эканлигини аниқлашди. Кейинги тадқиқот босқичлари эса мия тўқималарининг томографияси билан давом этди. Компаниялар ўз маркетинг жамоаларига нейромутахассисларни ишга жалб қила бошлади.

Нейромаркетинг атамасидан 2000 йилларнинг бошларига келиб расман фойдалана бошланди. Нейромаркетологлар ҳам инсон мияси мутахассислари, ҳам маркетинг экспертлари ҳисобланади. Улар қайси мусиқа ёки қайси ранг ва қайси сўзлар миямизда нейронлар ҳаракатини тезлаштиришини таҳлил қилиб, компания рекламаларини шу таҳлиллар билан муваффақиятли савдога олиб чиқишади. Шунингдек, рекламада фойдаланилган дастлабки сўзлар ҳаммасидан ҳам муҳимроқдир. Шу боис маркетингда бренд номини кўтаришда лого (белги) ва слоган (шиор) асосий қурол сифатида кўрилади. Ваҳалонки, слоганлар баъзида бренд номидан ҳам устунроқ бўлиши мумкин. «Ҳаётнинг ёрқин томонида бўлинг», «Биз билан ёқимлироқ», «Бизга табассумингиз ёқади» каби шиорлар биз учун қайсидир реклама роликларини эслатиши табиий. Тарихдаги энг машҳур слоган «Nike» брендига тегишли бўлиб, «Just do it» – «шунчаки буни бажар», дея таржима қилинади.

Япон бозорида муваффақият қозонган маркетолог Cлотаире Рапаилле шундай деган эди: «Инсоният нима хоҳлашини ўзи ҳам билмайди. Биз эса уларга нима кераклигини реклама орқали кўрсатамиз». Жамиятнинг энг дастлабки эҳтиёжи ҳисобланган сув, нон ва ҳаво тирик қолиш учун етарли аслида. Реклама асри эса инсониятга эрталаб неча стакан қаҳва билан тонг оттириш, саёҳат учун қайси шаҳарга бориш, махсус маросимларда қанақа кийиниш ва тушликка нима тановвул қилиш орқали «яшаш»ни кўз-кўз қиляпти.

Рекламанинг яхши томонлари ҳам борлигини инкор қилмаймиз, лекин технология асрида сизга кўринмаётган маркетинг бизнесида нималар бўлаётганини эслатиб ўтиш фойдадан холи эмас. Унутмайлик, ҳамма нарсанинг меъёри яхши, керагидан ортиғи зарар бўлади, холос.

“Замин” янгиликларини “Инстаграм”да кузатиб боринг